Podemos: ¿el primer partido del siglo XXI?

Si algo abunda en blogs, periódicos online y redes sociales desde hace una semana, son los análisis del éxito de Podemos, el partido político que ha roto las reglas del juego. Los publicitarios no podemos estar ajenos a este fenómeno (en realidad, a ninguna tendencia) y, como siempre, debemos tomar prestado todo aquello que podamos aprovechar en beneficio propio o de nuestros clientes, lo que viene a ser lo mismo.

Evidentemente, no me voy a meter en análisis de corte político porque no es mi campo y ya hay muchos artículos de este tipo por ahí. Me voy a centrar en lo que nos interesa: cómo han manejado la comunicación.

El mito del poder de las redes sociales.

Las redes comenzaron la primavera árabe, acabaron con Gaddaffi, la liaron parda en Egipto y en China les tienen tanto miedo que las han prohibido. Pseh, puede ser, pero de las decenas de partidos minoritarios que se presentan a cada elección, el único que ha roto todas las expectativas es Podemos. ¿Será por la presencia de su líder en los medios de comunicación de siempre? Evidentemente, ha sido un gran trampolín.

Hagamos un ejercicio hipotético: coloquemos en una columna a los partidos que cuentan con líderes con mucha presencia mediática y en otra a aquellos que apuestan por Internet y las redes sociales como principal fórmula de participación. Quedaría más o menos así:

Partidos Mediáticos                         Partidos Internautas

Ciudadanos                                               Partido Pirata

Vox                                                              Partido X

Podemos                                                    Podemos

RED                                                             Otros

Otros

El resultado es algo que constatamos en las agencias la mayoría de las veces. Excepto en muy contadas ocasiones, las redes sociales no funcionan solas, hay que meterles combustible. Cuando se trata de una marca, eso se traduce en inversión que ponga en marcha el motor. Cuando la campaña surge de los propios medios de comunicación, el alcance suele ser proporcional al del propio programa. En el caso de los partidos políticos, el combustible es el perfil mediático de su cabeza visible. Es decir, las redes sociales han tenido el efecto multiplicador que se les puede pedir, pero también han contado con el impulso inicial de un líder mediático que ha situado a Podemos entre los partidos “visibles”.

podemos logo 1

¿Qué es una red social y qué es un medio de comunicación?

Los dos sirven para difundir información, los dos ponen en contacto a unas personas con otras, los dos reflejan la actualidad. Pero no son lo mismo. Y eso, aunque parezca mentira, los partidos grandes de siempre no lo saben. O si lo saben, no lo quieren aplicar. Las redes sociales se basan en la conversación, en la colaboración y en la participación (muchos emisores, muchos receptores, mucho feedback). Los medios de comunicación están realizados por profesionales para llegar a mucha gente (un emisor, pocos receptores, poco feedback). Resulta revelador que los partidos grandes creen perfiles de sus candidatos exclusivamente para la campaña. Eso, en el mundo internauta, se traduce como falta de compromiso y oportunismo. No queda bien. Sobre todo, si el supuesto candidato que cada día sube un par de frases y una foto con militantes, no se digna a contestar ni participar en debates con sus seguidores.

Podemos tiene muchos seguidores en redes sociales (Twitter principalmente) pero, más allá de eso, la diferencia principal está en cómo se utilizan las redes. Podemos conoce la herramienta y la utiliza bien, los demás, tienen la herramienta pero no han sabido/querido utilizarla como corresponde.

Podemos: un nombre por encima de etiquetas.

La principal acusación que se le hace a Podemos es la de ser un partido populista. Puede ser, pero ese populismo le ha permitido lanzar un discurso por encima de las etiquetas clásicas. Se le sitúa a la izquierda pero ellos se han situado fuera de las formaciones izquierdistas clásicas. El nombre no tiene nada que ver con siglas como Partido de los Trabajadores/Comunistas/Socialistas/Obreros/Izquierdista y similares. Es sencillo: Podemos. Las personas tenemos el poder. Luego está el programa, lleno de propuestas más o menos sensatas o criticables pero, ¿quién se lee el programa?

Como nombre, Podemos aglutina el descontento de la gente sin excluir a nadie. Es optimista (en política, casi siempre vende más la esperanza que los hechos) y aprovecha el tirón de lo colectivo como un valor en sí mismo. Partidos de reciente creación como Ciudadanos han optado por una fórmula similar. Incluso, los partidos “atados” a unas siglas históricas, intentan liberarse de ese corsé. El Partido Popular utiliza la fórmula Populares en muchos de sus eventos. Y el PSOE hace lo mismo con Socialistas, una especie de marca más amable, al estilo de Coca-Cola y Coke.

podemos

¿Realmente es importante el logo?

Claro, pero a veces hay que elegir un logo que no parezca un logo. Podemos tiene logo, y yo no soy quién para juzgar si es bueno o no, pero en su papeleta estaba la imagen de su cabeza de lista. Hay quien opina que lo hicieron para aprovechar que es una cara conocida de la televisión. Puede ser, pero yo creo que también hay algo más. La cara silueteada de Pablo Iglesias tiene un aspecto de pintada en un muro que le va muy bien al espíritu del partido. Es como si dijera a los votantes: “si quieres protestar, esta papeleta es una protesta”. Es como poner una pintada anónima en el muro del poder establecido. Un cebo demasiado grande para tantos descontentos como hay.

podemos papeleta

Estar en los medios es estar con la gente.

Los periodistas deportivos siempre lo dicen: cuando un futbolista se niega a hacer una entrevista, está negándose a hablar con sus aficionados. Del mismo modo, los políticos que ponen tantas trabas a la prensa con un afán desmedido por controlar el mensaje, también se alejan de las personas. Y eso, cuando se acercan las elecciones, no es buena idea. Porque pueden hacer mítines y recorrerse el país, pero esos actos son para los simpatizantes del partido, lo que en marketing llamaríamos “fidelizados”. La parte gorda de la tarta son los que se quedan en sus casas viendo la televisión, escuchando la radio, leyendo el periódico, etc. Una aparición de 20 segundos en el telediario y un par de debates con normas más rígidas que una partida de ajedrez, no es suficiente cercanía para llegar a la gente. Ahora no.

Por contra, Pablo Iglesias ha estado opinando, explicando sus ideas y discutiéndolas en foros más flexibles y abiertos. La televisión no va a sustituir al Congreso de los Diputados porque no es su función, pero tiene algunas ventajas. Una de ellas es que los participantes no se limitan a leer un discurso (es curioso que los diputados pocas veces hablen sin tener un papel delante, parece como si les costara pensar por sí mismos). Otra, que las distintas opiniones se exponen sin tanta normativa que impida el diálogo. En el Congreso, vemos un monólogo detrás de otro. En televisión se ven discusiones. Mucho más entretenido para los espectadores.

Los candidatos de los grandes partidos miden mucho sus apariciones en los medios de comunicación por miedo a que algo salga mal. Eso tiene un componente negativo porque se les percibe como lejanos, distantes e inaccesibles, mala cosa en los tiempos que corren.

Tú eres lo que yo quiero que seas.

La elección de las palabras es muy importante en publicidad y en política. En ambos campos hay poco tiempo, poco espacio y muchos mensajes compitiendo. Por eso, necesitamos un mensaje claro, potente y sencillo. Que llegue y convenza. En el caso de Podemos, ha ido más allá.

Podemos ha utilizado algo parecido a la Disruption que ya comenté en este post cuando han hablado de “la casta”. Lo que han hecho ha sido coger a todos los políticos de cualquier tendencia, ideología, edad o partido, y los han metido en el mismo saco. El saco de “los políticos”. Los que viven de la política y llegan a ella a través de la estructura de los partidos. Todos son “la casta”. Una palabra tan válida como “la profesión” pero con connotaciones diferentes. Una casta es una élite, un grupo cerrado, separado de los demás, con otras normas y otras leyes. ¿Os suena? Efectivamente, van a favor de la corriente y recogen las simpatías de todos los que piensan así.

Pero también consiguen algo más: se convierten en únicos. Al igualar a los otros partidos en una única etiqueta, pueden diferenciarse más fácilmente simplemente oponiéndose a dicha etiqueta. En una sola jugada, se posicionan ellos mismos y posicionan a los demás.

El problema vendrá cuando tengan que hacer política y empezar a tratar con los de “la casta”. Pero esa será otra película.

Una marca no puede comunicarse como un partido político pero, los que nos dedicamos a esto, tenemos que analizar el éxito de Podemos como lo que es: una campaña de lanzamiento muy bien llevada que aprovecha las tendencias y que utiliza todos los canales de comunicación para potenciar su mensaje de la mejor forma posible.

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