Her te enseña a escribir mejores copys

A estas alturas, muchos hemos visto Her, la película de Spike Jonze que se llevó el Oscar al mejor guión original en la edición de 2014. No voy a opinar sobre ella porque (en principio) este no es un blog de cine, pero resulta que la profesión del protagonista sí da para mucho.

El trabajo del enamorado y fetichista Joaquin Phoenix consiste en escribir cartas personales de todo tipo (declaraciones de amor, felicitaciones de cumpleaños y otras variedades igual de emotivas), todas por encargo. Una vez escritas, se imprimen en un bonito papel y se envían a sus destinatarios correspondientes. Sin entrar en divagaciones sobre la necesidad o no de contar con elementos tangibles en un mundo en el que lo virtual se ha impuesto en prácticamente todos los ámbitos, la profesión tiene miga. El escritor a sueldo tiene que simular que es otro (el cliente que encarga la carta) y que conoce perfectamente a una persona de la que solo tiene una foto y un par de detalles que dicho cliente le ha dado. Como imaginamos, el quid del trabajo es que la carta parezca escrita por el familiar/marido/amante/amigo del destinatario. Y solo tiene unas cuantas pistas sobre cómo es la persona a quien escribe: en qué trabaja, cuáles son sus gustos y poco más. Vamos, igual que los que escribimos marketing one to one.

Pero si estás leyendo este post por el título, mejor que vayamos al grano.

¿Da Her alguna pista que nos ayude a escribir mejor? Sí.

Como toda película, Her nos cuenta un aprendizaje. También una historia de amor entre un tipo y un Sistema Operativo con la voz de Scarlett Johansson. Pero lo importante es que el protagonista aprende del programa. Porque la principal característica del OS-one (así se llama el Sistema Operativo co-protagonista) es que cada día sabe más cosas del usuario para darle lo que necesita. Vamos, lo que hace Google cada vez que navegas, pero más sofisticado. Y así, Joaquin Phoenix empieza la película como un solitario amargado y antisocial para, poco a poco, descubrir cómo empatizar con los demás (algo que realmente le cuesta).

En este proceso, su sistema operativo es el mejor maestro, ya que le hace descubrir lo que siente alguien cuando te tomas la molestia de interesarte por sus emociones y sus sentimientos. ¿El resultado? El escritor, además de sus flirteos y amoríos con el programa informático, empieza a escribir mejores cartas (lo de ligar con humanas le resulta un poco más complicado). Así, redacta cartas mucho más personales, en las que se implica más en la vida de los destinatarios. Y eso se nota.

¿Podemos hacerlo también nosotros? Debemos. ¿Es fácil? No, pero en eso estamos. Porque los copys de marketing llevamos en esta guerra desde hace mucho y no estoy seguro de que hayamos avanzado ni un metro desde nuestra trinchera.

Todos los manuales nos lo dicen, nuestras agencias lo ponen en sus sagradas escrituras, aparece en todos los Power Points y blogs de expertos: dirígete siempre a una persona real. Se suponía que la informática y las redes sociales nos ayudarían a poner cara y vida a esa persona, pero no ha sido así. O no del todo. Sí es verdad que hemos acumulado muchísimos datos sobre el comportamiento de cada consumidor. Hemos usado todos esos datos para segmentar mejor a nuestros públicos. Hemos incorporado información de su vida personal que comparten en redes sociales. Le conocemos mejor pero, a la hora de la verdad, seguimos teniendo el mismo problema: en la mayoría de las campañas, hacemos un único mensaje para todos. O, como mucho, escribimos diferentes mensajes para grupos más o menos definidos con gustos y circunstancias parecidas. Y así es muy difícil llegar a tocar la fibra sensible de las personas.

Sobre todo porque, en muchas ocasiones, el principal lazo de unión que define a esos grupos de personas suele estar relacionado con el consumo. Me refiero a definiciones como: “una persona con un coche de más de cinco años que está planteándose cambiarlo”, “una persona de entre 35 y 45 años que siente que ha llegado el momento de abrir un plan de pensiones”, “un adolescente que quiere tener la última tecnología en su móvil sin atarse a ninguna compañía”, etc.

¿Qué tienen en común un joven emo que está montando su propio grupo con un estudiante de primero de derecho de una universidad privada? A ver, déjame pensar: ¿los dos quieren tener la última tecnología en su móvil sin estar ligado a una permanencia? Perfecto, hagamos una campaña para ellos, que se parecen… como un huevo a una castaña.

Y volvemos a las personas reales y a Her. Los profesionales del marketing solo podremos avanzar si somos capaces de obviar (porque nunca debemos olvidarlo del todo) que estamos vendiendo. Si dejamos en stand by el asunto de las ventas y empezamos a dialogar con las personas, quizás empecemos a hacer el marketing que la tecnología nos permite. Y las ventas vendrán sin necesidad de forzarlas porque esas personas sentirán que ahora hay alguien que sí se interesa por ellas y por sus vidas. Es difícil no parecer interesado cuando estás vendiendo, pero una especie de persuasión “suave” genera el tono de conversación adecuado para que el interlocutor/cliente no se ponga a la defensiva. Los creativos hacemos lo que podemos: un guiño, un tono de complicidad, una frase de despedida de tono amistoso, etc. Nos sabemos todos los trucos pero no dejan de ser eso, trucos. ¿Seremos capaces de hacer campañas segmentadas por gustos o estilos de vida en lugar de por variables relacionadas con el consumo? Si lo conseguimos, las campañas serán mejores; y la receptividad del cliente a quien nos dirigimos, también.

2 Comments

  • Juanito dice:

    El útlimo párrafo no podría estar más de acuerdo Bonachera. Mucha razón. Creo que la persuasión tiene que ir muy ligada a la sutileza y nunca se hace así. Se va a saco a por el cliente. Y se fracasa. Los objetivos siguen siendo monetarios (y en RRSS solo buscan número de fans o followers)…

    Me animaré a ver la peli. El argumento se parece mucho a un episodio de la serie Black Mirror, la cual recomiendo encarecidamente. La mejor serie que he visto.

    • Bonachera dice:

      Se parece un poco al primer capítulo de la segunda temporada pero no es exactamente lo mismo. La peli se puede ver, no está mal.

      En cuanto a lo que dices, no hay que cuestionar los objetivos (obviamente son monetarios o de followers, y seguirán siéndolos) sino la forma de conseguirlos. Es decir: vender no es lo único que nos debe interesar (al menos, podemos disimular un poco). Hay que currarselo algo más y no fiarlo todo a que el copy meta la típica frase simpática para quedar bien.

      Y sobre todo, gracias por leer este blog.

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