Final de Champions, Atlético de Madrid y representación

¿En qué momento se convirtió el atleti en el equipo del pueblo, el paladín de los pobres que se enfrenta al poderoso con más fe que posibilidades reales? No lo sé, no soy un experto en colchonerismo, pero me parece que es una imagen que ha ido forjándose durante años. Los que siempre pierden, los que siguen luchando pese a la adversidad, los que no se rinden, los que adoptan el fatalismo como parte innegociable de su esencia, igual que el escudo, los colores y el Calderón.

Y, sin embargo, para 17 equipos de la primera división española, el Atleti es un equipo rico. El tercero de España. Además, un equipo que últimamente se caracteriza por ganar. Que tiene suerte incluso. Y que este año, los mismos árbitros que antaño le maltrataban, ahora le echan una mano. Ese también es el atleti. Un equipo que ha sabido jugar muy bien al juego de la representación.

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Porque el atleti ha tenido la habilidad de compararse con los dos grandes iconos del fútbol español: el Real Madrid y el Barcelona. Y automáticamente se convierte en el pobre, el pupas, el que se gana las simpatías del resto de aficionados. En Marketing, esta misma estrategia la utilizan muchas marcas para crear un discurso propio y diferenciado respecto a su competencia. Posicionamiento, propuesta de marca, misión, territorio. Podemos llamarlo de muchas maneras pero siempre nos referimos más o menos a lo mismo: lo que la marca tiene que decirle al mundo.

Y ¿qué tiene que hacer una marca para representar un ideal?

disrupción

El mecanismo que ha utilizado el Atlético de Madrid para desmarcarse de su competencia fue descrito por Jean-Marie Dru en su famoso libro “Disruption”, todo un clásico de la publicidad que tiene su aquel. Funciona más o menos así:

1. Identifica a tus competidores.

Esto no debería representar ningún problema para una marca. Todas las empresas del mundo saben, más o menos, quiénes son sus competidores. Tienen estudios, análisis de mercado y todo tipo de información sobre ellos. Pero se puede ir más allá. El atleti cambió el panorama al colocarse en el mismo saco que Barça y Madrid. Dijo: yo compito contra estos dos (hablamos de España), y su posicionamiento se aclaró mucho. Así que, el primer paso es definir bien quién es tu competencia real y quién no lo es. Busca referentes en tu mercado.

2. Busca elementos comunes entre ellos.

¿Qué tienen en común los competidores que has seleccionado en el paso 1? ¿Hay algo que pueda identificar a todos ellos? ¿Una característica que se repita? Aquí de lo que se trata es de generalizar. Tenemos que lanzar un mensaje de que todos los demás son iguales al menos en algún aspecto. Siguiendo con el ejemplo del atleti, podríamos decir que Madrid y Barça son equipos ricos que ganan casi siempre. Busca una generalización similar que pueda meter a tus competidores en un mismo saco.

3. Define bien tu diferencia.

Cuando todos tus competidores son iguales, es más sencillo posicionarte “a la contra”. Es decir, tú marca es la única que no hace las cosas como los demás (en ese aspecto común). A partir de aquí, busca una definición que te convierta en el único diferente. El atleti sería algo así como “el equipo pobre que lucha de tú a tú con los grandes”. Y sería verdad, ya que la diferencia de presupuestos, deuda o fichajes lo demuestra con hechos.

4. Empieza a comunicar a partir de ahí.

Bien, tu empresa ya es diferente. Empieza a comunicar sobre la base de esa diferencia. Claim, anuncios, e-mails, banners, cuñas, etc. De forma insistente y coherente, no te alejes del discurso. Ya sabes: “partido a partido”, “cultura del esfuerzo”, “espíritu de equipo”, “humildad”, ¿qué te voy a decir que no sepas ya?

El Atlético de Madrid no ha conseguido ganar la Champions pero, en cuanto a posicionamiento y comunicación, creo que han ganado por goleada este año. Y lo mejor es que todos podemos utilizar la misma estrategia que ellos.

3 Comments

  • Juanito dice:

    Ese discurso lo han mantenido durante la época de bonanza, veamos qué estrategia de comunicación adoptan ahora. Por el momento, El Cholo ya ha tenido algún que otro desliz tras perder. Su reacción el otro día ante Varane lo demuestra.

    Gran post!!

    • Bonachera dice:

      Hombre, se supone que el discurso de equipo humilde será más fácil de mantener cuando no ganen que cuando las cosas van bien. En realidad, lo que importa es la coherencia. Me imagino que la mantendrán, ya que hablamos de un equipo que hace spots con ese concepto de eternos perdedores. En los equipos de fútbol, el componente emocional lo es todo.
      Me alegra que te guste.

  • […] ha utilizado algo parecido a la Disruption que ya comenté en este post cuando han hablado de “la casta”. Lo que han hecho ha sido coger a todos los políticos de […]

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